每到周末，陈曦一睡醒就心心念念往城郊赶，她的菜地在等着她。
推开栅栏门，院子里开满了花。泥土的气息扑面而来，刚长出来的小草铺成一层柔软的绿毯，陈曦直呼“看着真是心情好”。去年5月，这个从小在农村长大的姑娘，在离家5公里的地方租下一块地。半年多时间，她种了100多种植物，有葡萄、百香果、释迦、蓝莓等水果，还有各种蔬菜鲜花。
在广州这座城市，上班、带娃、做家务，日子在“三点一线”中枯燥循环。这块菜地，是陈曦对自己的犒赏。“一走进菜地，整个人就松下来了。”她说，在那里，她可以按自己的想法去折腾，而且折腾完了，一定会有结果：种子会发芽，幼苗会长大，“这种付出就有收获，还能享受过程的乐趣很难得”。
陈曦是越来越多的悦己消费者之一。在“爱你老己”“犒赏自己”成为流行语的当下，“犒赏经济”的消费浪潮正在悄然兴起。人们越来越愿意为情绪价值付费，为精神愉悦买单。
从城郊的共享菜园，到市中心的舞蹈工作室；从帮你找到“本命色”的色彩诊断，到让人静心描摹敦煌壁画的手作工坊……这些看似毫不相关的生意，创业者们都在“卖”同一种商品：快乐。
从“买有用”到“买开心”
去年1月开业时，28岁的吴梦南就确定了自己舞蹈工作室的slogan（标语）：“在舞蹈中长出新的自我。”她说，“我希望学员来我这里，不只是学跳舞，更是来找自己”。
1年的时间，这个开在河北邯郸的舞蹈工作室，从4个班变成了十几个班，从早到晚几乎排满课。除了运营方式对路，吴梦南觉得这跟人们的消费观念有很大关系。“现在大家更愿意‘买开心’，而不是‘买有用’。”她说，消费者会被商品背后的价值吸引，比如舞蹈背后那个“更好的自己”。
因为一次偶然的刷屏，33岁的杜嘉的职业路径拐了个弯。她之前在北京、上海从事服装造型工作，后来选择回到老家发展。某一天，她在某社交媒体刷到一个韩国艺人做色彩诊断的视频。“好奇得不行，越了解越觉得好玩。”去年5月，她干脆飞了一趟韩国，专门去学习，拿下了4张色彩诊断相关资格证书，在老家河北保定开了一家色彩诊断工作室。
一个小时的诊断，就可以帮助顾客找到“本命色”。除了衣服颜色，色彩诊断还能给出很多具体的东西，“比如适合什么图案、图案的大小，眼影、腮红、口红的色调，染什么颜色的头发，适合直发还是卷发，还有美甲、美瞳的颜色，这些都可以理清楚”。她发现，现在大家越来越愿意花钱让自己开心、好看，这个想法在90后、00后里特别普遍，大家更愿意将钱花在能让自己变得更好的地方。
27岁的朱俊峰在甘肃敦煌开了3家非遗体验馆，其中“敦煌汉塞壁画研习室”位于敦煌夜市，主打“可以带走的敦煌壁画”。
“游客们都觉得，来敦煌一定要干点和壁画相关的事儿。”朱俊峰说。他发现，年轻人来店里不只为了“复刻”一幅古画，有人提出要画自己的萌宠，有人要画朋友。很多人消费意愿很强，什么都想试试，哪怕时间很赶，也想体验一把。如果实在来不及画，也会买点“原汁原味”的材料包带走。
关于年轻人愿意为情绪买单这件事，朱俊峰感触很深。他的店里养着三只猫、两条狗。他观察到，顾客们特别舍得给这些“毛孩子”花钱。有时，客人自己都不点羊排，却给小狗点一份，然后坐在那儿，笑眯眯地看着它们吃。
正是因为年轻人更愿意花钱让自己快乐，“复刻”古画的DIY体验项目越来越火。旺季的时候，朱俊峰的店里除了4个全职老师，还得请6个兼职的人才忙得过来，一天的客流量能到150人左右。
找到自己，疗愈自己
“我衣橱里全是黑色衣服，我觉得我穿黑色的好看，穿浅色的显得我特别黑。”前段时间，杜嘉给一个女孩做色彩诊断前，女孩笃定地说。
测试完成后，杜嘉给出的结论是她其实特别适合马卡龙色系的浅色。当把马卡龙色放在女孩脸旁时，整张脸是亮的，把色布抽走，她的脸瞬间就暗下去了。女孩看着镜子里的自己说：“天哪，我没想过自己穿黑色能黑成这样。”
在一些人看来，花几百、上千元让别人告诉你“该穿什么颜色”，似乎有些奢侈。但杜嘉认为，这背后是一种深层的情感需求。“我们生活在一个信息过载的时代，人们渴望找到一种内在的确定性。色彩诊断本质上是帮助顾客找到自己。”
“犒赏经济”的本质，其实是“爱你老己”。以前没种菜的时候，陈曦为了减重跑步，却很难坚持。但自从有了这块地，她的状态完全不一样了。有时天一亮，她就往菜地跑。“一边晒太阳，一边劳动，身心都跟着舒展开。运动完了，还能带一把新鲜的蔬菜回家。”心情一好，身体自然就好了。
2023年，95后青年杨闯世的创业版图上又多了一个新项目——共享菜园。“来我们这儿的，大多是30岁左右的都市青年。”最近，他迎来了一批从山西、江西、广东等地远道而来的客户。聊天中他发现，这些人其实不是冲着种菜来的，而是想换个地方生活一段时间，休息调整，把自己疗愈好。
杨闯世的共享菜园位于成都天府新区，一块30平方米的土地年租金为1200元。他把租赁土地的客户称为“地主”，令他印象最深刻的是一位租了6块地的年轻女“地主”。她忙不过来，就雇了两个阿姨，帮她刨地、种菜。女“地主”围着地界扎了一圈漂亮的篱笆，上面满是爬藤植物，地里种了很多花，还有各种颜色的草莓，热热闹闹地挤在一起。“我就是想对自己好一点”，女孩告诉杨闯世，花开了之后，她会剪几枝带回家，插进花瓶里，还会支一口锅，邀请朋友来煮田园汤锅。
吴梦南发现，来跳舞的女孩学了一段时间后，改变的远不止舞姿，她们的仪态舒展了，气质不一样了，整个人的精神面貌都亮了起来。有些年纪稍长的姐姐也开始学着取悦自己，买漂亮的舞蹈服，编好看的头发。上课录视频的时候，她们会掏出口红补个妆，想在镜头前呈现出更好的自己。“这是因为她们更自信了。”
“犒赏经济”潜力无限
眼下，杨闯世的300亩共享菜园已全部出租，柚子和橘子挂满枝头，胡萝卜、莴笋、西蓝花、土豆正值采收，无花果和葡萄在慢慢发芽。最近，杨闯世正忙着春耕，扩耕新的地块，预计今年，菜园还会迎来300位左右的新“地主”。
扩耕来源于他对“犒赏经济”发展潜力的信心。杨闯世发现，很多“地主”以前选择周末去酒吧蹦迪，或者逛街买奢侈品。现在却挥起锄头，撸起袖子，不再追求灯红酒绿的热闹，而是跟土地对话，通过体验耕种，找到另一种快乐。
这几年，朱俊峰也观察到了顾客的一些变化。“最开始，来我们店画画的基本都是有点美术功底的。但越往后越发现，更多人其实是‘为自己买个体验’。比如，就是为了拍一张照片。”
察觉到这个变化，朱俊峰在教学之外，开始把更多心思放在软装上。今年，他在店门口复刻了一个洞窟，推门进去，仿佛踏入另一个时空。店慢慢有了“网红店”的气质。一些网络博主陆续来打卡，她们的几篇笔记发出后，店一下子就火了。不少穿着精致的客人随之而来，打卡拍照，体验一把“自己是敦煌壁画师”的感觉。
杜嘉对色彩诊断行业的发展也充满信心，不仅因为“犒赏经济”方兴未艾，还源于她自己的一段经历。去年在韩国学习时，她曾试用一台做色彩测试的AI机器——只要在室内对着镜头拍张照片，机器就能根据照片分析出你属于什么色彩季型（色彩季型体系将人分为春、夏、秋、冬四类，每季型还有更细致的划分——记者注），但是，拍照时的光线、戴了美瞳、染了头发等因素，都会让机器“误诊”，这让她更加相信，色彩诊断师的专业是机器难以替代的。
中青报·中青网记者 陈晓
来源：中国青年报
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